先週のブログでは、企業規模が大きくなるにつれて、構造的に顧客を見失いがちになるということを書きました。今日はもう少し顧客について考えます。
ホットドッグを売る老人の話
ビジネスマンの父より息子への30通の手紙の中にこんな話があります。繁盛しているホットドッグ屋があります。ある日、ハーバード大学で経営学を学んだ息子が帰ってきます。息子は経営の観点から、父にいろいろアドバイスをします。「昔からながらの商売をしていたら、この厳しい時代にやっていけなくなる。改革しなくては駄目だ！」マーケティング、コスト、オペレーション・・・。父親は素直にアドバイスに従って改革を行なっていきます。しかし、徐々にお客は減っていきます。息子が久しぶりに帰ってきた時に、父親は言いました。「お前の言う通りだった！確かにとんでもない不景気時代だよ！」
典型的なアメリカンジョークのようなお話ですが、とても示唆に富む話であります。ホットドッグ屋の父親は、息子と違って立派な学校を出たわけではありませんが、自分の顧客が誰かを理解していたわけです。同じようなことが企業でも起こっています。顧客を見失って、見当違いな施策を展開してしまいます。それを回避するにはどうすれば良いのでしょうか？
継続的に購買してくれている顧客に聴く
結局、結論は極めて単純です。自社の商品・サービスを継続的に購入頂いている顧客から話を聴くということです。ポイントは継続的にです。瞬間的に大量に発注してくれた顧客ではなく、継続的に購入してくれるを選ぶことです。大量にご購入頂く顧客は、購買理由が違ったりすることがあるからです。自社のビジネスにとって示唆を与えてくれるのは継続的に購入してくれている顧客です。20〜30社も話を聞けば共通に感じてもらっている価値が見えてきます。話を聴く時に大事なのは、ありのままに聴くことです。往々にして自分達が考えていたことと違った答えが帰ってきます。例えば我が社であれば、研修を提供しています。様々な要望に応えられるコンテンツの豊富さや、講師の数が強みだと認識していました。しかし、継続的に購買頂いている顧客が価値を感じているのは違ったポイントでした。粘り強くカスタマイズに対応してくれる点に価値を感じていました。研修やコンサルティングで安定したサービスを提供する以上に、それらを実施するまでの準備の段階で、粘り強く対話しながら、企画を作るプロセスを評価していたわけです💦
メッシュを細かく見る
もう一つ見誤るのは顧客のくくり方です。大企業は複数の事業や商品を展開しています。それ毎に顧客は違い、それ毎に評価している価値は違うということです。我が社も研修以外の事業も展開しています。複数事業をご購入頂いている顧客もあれば、単体の事業だけをご購入頂いている顧客もあります。売り手側からすると、複数事業をご利用して頂くことを望みます。その方が販売効率もいいですから。そこに落とし罠があります。複数事業を利用している顧客とそうでない顧客とでは購入理由が違うということです。この辺りさメッシュをきめ細かくして、顧客を分類しないと、我田引水的な施策を取ってしまいがちです。
データで検証する
顧客を分類した後に、実際、現在の顧客はどのように分布しているかを分析していきます。P&G で使っている9セグマップのフレームワークは知っておくと重宝します。9セグマップのフレームワークは単純なので使いやすいです。
- ブランドを知っているか？
- 購入頻度
- また、同じブランドで買いたいか？
この3点で顧客を分類します。販促とブランドを両立できる点も優れている点です。
ターゲットを決めて、仮説検証を繰り返す
自分達の提供価値を理解した上で、顧客を分析し、施策を打っていきます。結局、どの顧客にどんな施策を打つかという話です。でも、どんな施策かというのが分からない。論理的に筋が通っていても、論理的な動きをしないのが人間です。こればかりは質より量の世界だと思います。いかに早く、数多くの仮説を繰り返しながら筋のいい施策を見つけていくかにつきます。仮説検証はマーケティングテストという手法もありますが、私はお勧めしません。テストと実際にお金を払って購入するのは違うからです。小さい実験、市場に投入して反応見るのが1番です。
