私が大好きなドラッカーは、企業の目的を「顧客の創造だ！」と喝破しました。顧客の満足ではなく、顧客の創造だという点が鋭い洞察でした。世の中は変化し、顧客も変化します。変化を後追いするのでは遅くて、企業は変化を創り出す立場にいなければならないと説きました。顧客がいなければ、ビジネスは1ミリも動かないわけです。そんな顧客との関係性を構築するのがプロモーションになります。今日はプロモーションについて考えてみます。
顧客の獲得と顧客の維持
顧客との関係性を形成することは、二つの方向で考えるということです。それは、「顧客の獲得」と「顧客の維持」です。プロモーションを行う際は、自社が提供する価値にあわせて、最適なプロモーションをバランスよく行う必要があります。手段としては大きく四つです。
- 広告
- バプリシティ
- 人的販売
- 販売促進
パブリシティは、新聞やテレビなどのメディアに取り上げてもらい、宣伝効果を狙うものです。自ら宣伝するのではなく、第三者によって宣伝してもらえるので顧客に対して説得力があります。新聞やテレビはオワコンと呼ばれることも多くなりましたが、それでもマスに働きかけるのは今で有効な手段でもあります。私の仕事は企業の人材育成支援ですが、広告はほとんど展開しません。その代わりパブリシティはかなり意識するようにします。育成という目に見えないサービスを提供するので、信頼、第3者からニュースとして扱って貰えるほうが説得力が高まります。しかし、難しいのはプロモーションしたい時に取り上げてくれるかどうかはメディア次第です。自分達では、ニュースバリューのある情報だと思っていても、第3者的にはそんなに価値ない事もあります。また、タイミングは運もあるなと思います。広告やパブリシティがプル戦略であれば、プッシュ戦略は営業による人的販売やSNSやイベントを活用した販売促進になります。
ユニクロ
このプロモーションが巧みだなと思う企業は、ユニクロです。昔はユニクロと言うと、部屋着の扱いでした。あまり、外ではユニクロだとバレたくない。40歳以上の読者は、そんな時代もあったと同意してくれると思います。しかし、今やユニクロに対してそんなイメージを持つ消費者は少ないと思います。綾瀬はるかさんがCMに登場し、サザンのBGMが流れます。海外の有名デザイナーとコラボレーションする姿など、ユニクロ＝お洒落、高品質なブランドという印象を植えつけました。ただユニクロの凄いのは、テレビ広告でブランド力を訴求する一歩で、チラシ広告では昔ながらの安さもアピールしている点です。昔からの顧客もしっかり引き留めるプロモーションを行なっている点です。広告媒体を棲み分けて使っている点が素晴らしいと思います。
LTV
顧客の維持の為に行われる方法としては、コミュニティの形成、顧客とともに製品開発をするなどの施策があります。顧客との関係性をいかに維持するのか、深化させるのかという視点で施策を展開していきます。ここで大切にされているのが、LTV Lifetime Value と呼ばれる企業が顧客と継続して取引をし、生涯にわたってもたらす価値という考え方です。顧客をいかに繋ぎ止めるかという視点も大事だということです。
