マーケティングを教える時に一番難しいと思うのはポジショニングの話です。今日はポジショニングについて考えてみたいと思います。
弱者はニッチを探すのがセオリーだけど
豊富なリソース（金、人、モノ）を有する大企業の戦い方は、顕在市場に対して圧倒的な物量のリソースを投入することで市場を制圧する方法です。それに対して中小企業やスタートアップ企業が勝つためには"ニッチ"なマーケットで勝負することがセオリーです。しかし、このニッチを探すというのが実に難しい。
何故なら、ニッチすぎると商売が拡大しないからです。個人経営のスモールビジネスならばそれでもOKですが、企業が新規事業として手がけるのであれば、現状はニッチでも将来的な成長を見込める市場を見つけるべきでしょう。
顧客の立場になって考える
現在はニッチだけど将来有望な市場をどうやって見つければいいのでしょうか？ここが最もセンスが問われるところです。残念ながら答えはありません。いかに顧客の立場に立って考えられるかどうかです。顧客の不平、不満、不便、不快などを自分毎として捉えるか否かでしょう。というか成功しているベンチャー企業というのは、創業者が自ら抱えていた課題をビジネスにしたケースが多いようにも見えます。掃除機で一大ブランドを築きあげたダイソンの創業者も、元々、潔癖性で従来の紙パック方式が嫌で嫌でしょうがなかったそうです。ゴミの吸い込みは弱いし、紙パックの交換も面倒で不潔、我慢できなくて、「世の中にないなら俺がつくる！」というのがスタートでした。大企業の新事業や新商品は、経営からの指示のもとにスタートするケースがほとんどなので顧客の課題認識の時点で、当事者意識が薄いのかもしれません。逆に大企業でヒット商品を開発できる人は、顧客の課題に対してまっすぐ向き合えているビジネスパーソンのように思います。
たいていのアイデアはクレイジー
顧客の課題を捉えることができたら、それを解決するアイデアが飯のタネになります。ここで大事なことは、一見クレイジーだけどすぐれたアイデアです。一見クレイジーがポイントです。逆を言えば、みんなから「いいね！」と賛同を得られる新事業、新商品はたいてい失敗します。みんながいいねと思うものは、ライバルも思いつくので市場に出ると魅力的ではないんですよね。じゃあ、クレイジーならなんでもいいのかというとそういうわけではありません。クレイジーなアイデアはクレイジーなままで終わるものが大半ですから。先に例をあげたダイソンだって、サイクロン技術に関する知見や経験、顧客の掃除機の使用方法に対する鋭い洞察力があってはじめて製品化されたわけです。
差別化の罠
ポーター先生は競合に打ち勝つには、コストで圧倒するか、徹底的にライバルと差別化して付加価値をつけるかどちらかが重要だと主張しました。これはまさにその通りではあるのですが、過度な差別化は新事業、新商品の開発の妨げになるようにも思います。差別化しようとすればするほど、顧客の課題から遠ざかってしまうからです。結果として差別化されるにはいいのですが、初めから差別化を狙おうとすると本質から大きく外れてしまうように感じます。顧客の課題とアイデアのバランスをどのように取るかがビジネスの難しさであり、面白さなのでしょう。
